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上城之炼

  • 分类:城市记忆
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  • 发布时间:2019-08-13 17:52
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记得前段时间到一个乡下加油站加油,业务员问我什么单位,我刚说到“山东开元”几个字,那业务员脱口而出“是开元?上城的吧?”作为开元地产的一名员工,受企业文化的影响,已经习惯了“开元地产”这个公司简称,只是在对外交流相互介绍的时候,听到最多的是这样的说法:这是“开元?上城的……”,这时,总有一丝自豪感和成就感掠过心头,这是因为开元?上城项目的成功运作,成为开元地产品牌最有说服力的代表作之一。
      品牌从来不是自然而然的结果,真正的品牌则是消费者认可出来的。无可否认,开元?上城是临沂最有影响力的楼盘之一,是开元地产最具有标志性意义的产品品牌,是靠开元地产实力的锻造走到今天的。它的成功运作凝结的是开元人的希望、智慧和汗水。作为上城营销运作的一员,回想起曾经为之奋斗的日日夜夜,心里更多的是感慨。
      2004年7月,时值房地产发展的高峰期,也是房地产最热的时候,公司以3.39亿元的高价一举拿下原临工机械厂区,临沂首个“地王”的产生,霎时成了社会的热点。对于当时负责公司营销工作的我来讲,在拿到地块之后,心里就从没轻松过。房地产开发项目“营销先行”,地块到手了,就要考虑着如何去策划好、营销好。开元?上城面临的环境是非常复杂和多变的。从地块拿到手到项目开盘前期,经历的国家房地产市场的调控措施就多达20条,历经土地调控、加息、取消房贷优惠、“国八条”、“新八条”、“国六条”等政策,每个月都有变化,都要去分析、应对,解除和降低不利政策对楼盘的抗性。
      期间,随着房地产市场的持续调控,临沂的房地产开发也走过了一个不短的困惑期,整体开始降温,后续市场竞争项目土地成本不断下降,上城面对的就是价格的刚性竞争,面临着亏损的边缘,社会上出现了这样那样的负面影响,政府收回该地块的传言也随之而来,公司内部也有了抱怨的声音,“不如不拍这个地块”、“宁可已付定金不要了也不再继续运作”等一些不和谐的声音。
      更多的难题接踵而至。虽然经历了香榭丽都、香榭丽舍营销的历练,但是面对开元?上城这样一个高层住宅项目,建设和营销对公司来讲都是一个新课题。临沂市民刚刚经历了对多层和小高层的认可,对高层住宅的抗性仍不小,竞争项目土地的低成本、低价格,也让开元?上城的营销面临着巨大的挑战。
      营销内部最多的就是交流和智慧的碰撞。公司多年来打造了坚实的企业品牌、产品品牌和服务品牌,特别是沂河花园系列项目的开发不仅为公司积累了良好的声誉,更积累了大批的优质客户资源;而项目本身处于一河五片的核心地段,坐拥城市公园、金雀山、沂河,是一块不可多得的风水宝地,应该具有非常强的抗风险能力。经过对项目的综合分析,大家坚定了信心,相信有能力把这个盘做好;从另一个角度来讲,也想验证一下公司营销队伍对市场的把控、策划和运营能力。于是,下定决心把眼光放的更长远一些,再次走出去取经,走强强联合之路,寻找最优的营销运营方案,助我们一臂之力。随后,制定了两套方案,一是寻找顶尖代理公司,二是选择策划顾问公司。
      公司非常支持我们的想法,实施行动时,董事长意味深长地说:“经过了几年的锻炼,你们有能力把项目做好,依托公司这么好的资源,也没有理由做不好,也希望通过这个项目,打造一个能打硬仗的营销团队。营销好这个项目,就寄托在你们身上了!”带着公司的深切期望,带着我们的诚意,我们奔赴代表中国房地产最前沿阵地的广州、深圳。让我们失望的是前沿的代理机构不愿意到三线城市,层次稍低的代理机构我们又放心不下,特别是当时期望最高的中原代理,直接表态不会到三线城市,即使合作,也只能是二线城市的分支机构来做。此时,公司随即否定了全程代理,把重点放在策划顾问上。
      为了考察合作单位的业绩水平,公司决定通过实地考察几家策划公司的操作案例,作为沟通之前的决策依据,选择了曲阜、济南、石家庄几个地市的项目,通过考察和感受,合作问题逐渐明朗,公司初步选定与深圳世联合作。深圳世联有着最专业的营销策划团队,对二三线城市房地产的营销也深有研究,来临沂实地考察后,对临沂的发展感到震撼和惊叹,感觉项目非常有潜力,表示可以合作。2005年7月,公司与世联签订合作协议,整体策划工作正式向前推进。为进一步提升广告展现水平,经考察对比深圳最前卫的几家专业广告公司,在世联的建议下,选定黑弧广告公司作为推广合作方。
      2006年1月,经过多轮讨论,项目案名最终确定为开元?上城。在确定推广思路的过程中,产生了意见分歧,世联方面坚持“天生富贵,水岸豪门”并进行了解读,黑弧广告坚持“临沂首席名流生活圈”并进行解读,观点不同,大家争得面红耳赤。在经过策划灵感的碰撞后,有一个观点得到公司同事们的认可,即必须把分期开发的工程当作一个沂河花园大社区,做到资源共享,让1-4期的业主都对沂河花园有归属感。这样,按照沂河花园是一个大社区,高端业主的聚集区,延续香榭丽系列营销势能,推进规模开发的战略,才能做足大盘气势。据此,公司把开元?上城确定为沂河花园四期,以“临沂首席名流生活圈”为主推广语,思想达到统一,“沿着圈子,迈着人生步子”,“圈子的力量”……系列推广案逐渐形成,视觉设计和制作展开,售楼处也开始装修。
      2005年底至2006年初,在策划思路不断成熟的过程中,房地产市场更加低迷,开元?上城地块土地手续办理也受到了各种不利因素的影响。此时,不和谐的音符又一次出现,社会上“土地被没收”、“这个地块已经不是开元的了”等传言和猜测愈演愈烈。事实上,经过公司的努力协调,土地的问题已基本确定,只待拆迁。公司采取“不辟谣、不张扬”的思路,考虑的是让这些“流言”信息尽管释放出去,从常理上讲,要利用好这一能量,任由其传播,只待开工奠基,谣言不攻自破,还会起到提高影响力的效果,同时准备组织一场有声势的新闻发布会和开工奠基仪式。 
      准备工作在紧张有序地进行,为了在最佳时间引爆市场,参与开元?上城推广的同事们加班加点,在短短的时间里,迅速完成了开元?上城围墙的包装,户外广告的发布,系列广告同步推出,向社会传递开元?上城的营销信息,积累客户,蓄势待发。大气的广告超乎想象,给客户带来了震撼和惊喜,一时间社会变得沸腾,前来咨询的客户络绎不绝,谣言不攻自破,开元人的镇静和务实的做法反而坚定了客户的意向,开盘前期意向客户积累达到600多人。
2006年3月18日,经过精心准备,开元?上城产品鉴赏暨新闻发布酒会在沂景假日酒店举办,500余名业主代表参加。开元地产稳健的做事风格,对社会负责任的态度,赢得了业主的信任、尊重和支持。
      2006年3月19日,晴空万里,春意盎然,阳光也格外的明媚,阳光金灿灿的洒落在项目工地上,让人心情格外舒畅。忍不住感叹,每当公司做活动的时候,天气总是很配合。开元?上城开工奠基仪式举行,大气的场面和气势首开临沂楼盘开工奠基先河,让社会惊叹,让同行自叹不如。
      两个活动让社会进一步认识了开元地产做事的风格,不张扬、不浮夸,只需要潜心把事情做好。对市场而言,低调从来不是褒义词,也没有任何营销价值,公司却反其道行之,让它产生了价值,依靠的就是用实力做事,品牌让消费者自己去总结。
      在产品和财富丰富的市场前提下,人们的消费行为早已不仅是维持基本生存状态的本能,而是被赋予更多的个性差异及自我证明的特殊含义。消费行为也上升为消费文化,这种消费文化是地产开发研究的重点,也是做出公司个性化、产品个性化的前提。这就给营销赋予了另一个使命,就是要做社区活动、社会活动,这些活动也要考虑差异化,要做就做经典的,让社会和业主耳目一新的,有气势、有影响力的活动。从香榭丽都开始,在营销理念上公司就倡导不以营销论营销,更多的是倡导一种居住和生活方式。在沂河花园前几期项目营销过程中,公司举办“画说居住”摄影大赛,让摄影爱好者拿起手中的相机,以饱满的热情参与进来;邀请潍坊国际风筝协会,把大型风筝活动举办在沂河边,让市民感受国际风筝盛会;把扬州木偶剧团请来做表演,业主不用离开自已的城市就可以一饱文化精萃……配合开元?上城的开盘,充分利用城市丰富的水资源,举办大型龙舟赛的想法又跃然心头, 2006年6月,以“划、喝、拍、踢”为主题,旨在丰富业主生活,促进社区和谐的社区首届暑期文化节活动举行,将大盘的魅力,圈子的力量再次向业主、社会诠释,整个活动气势浩大空前,有力地提升了开元?上城的知名度;此后的帆船赛、社区儿童趣味运动会等诸多大型、新鲜活动被不断推陈出新,成为社区文化塑造的一个个经典。 
      2006年6月11日,开元?上城首期项目开盘,客户热烈、期待的表情尚且历历在目;而4年后,时值房地产调控最严厉的那个冬天,当开元?上城收官之作1号楼在豪华大气的上城国际多功能厅推出时,近200位业主经过两夜一天的排队后终于选中房子,为搭上入住上城末班车而笑逐颜开的时候,我们成功终结了上城营销的使命;而上城,也在地产风云的跌宕起伏中经受住了这场长达7年的涅槃之炼。

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地址:临沂市金雀山路10号开元·上城国际  

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