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当上城营销遭遇危机

当上城营销遭遇危机

  • 分类:城市记忆
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  • 发布时间:2019-08-13 17:57
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【概要描述】

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在开元?上城还没有全部竣工交付之时,开元?上城的住宅就已经销售一空,作为营销部经理的我,心里有着愉悦的成就感,而当回首开元?上城的成长历程,印象深刻的是贯穿6年的营销岁月。在这难忘的近两千个日子里,经历了房地产市场的大起大落、跌宕起伏,经历了数次国家最为严厉的地产调控,经历了2008年席卷全球的金融风暴;见证了营销团队的成长和进步,营销思维不断创新,营销模式日趋成熟。营销团队用智慧、情感、数据谱写了令人难忘的篇章,成就了临沂首席名流生活圈的风范。
      六年的营销岁月,有太多的故事难以忘怀,有太多的情景值得品味。回首一串串的脚印,那是成长的印记。
      
      2004年临沂的房地产市场如同风华正茂的少年,茁壮成长,在房地产市场利好的形势之下,公司以3.39亿“地王”高价一举拿下原临工机械厂157亩土地,揭开了上城开发的序幕。
      2006年,当临沂大多数开发商还处于原始的开发营销模式时,公司的营销理念已处于业内前沿水平,外部资源整合已经悄然起步,公司瞄准了深圳黑弧广告、深圳世联顾问等国内一线品牌策划及广告公司,展开强强联合,助力上城的营销。
      “牛刀”之下,必定成就经典。“开元?上城”案名从众多备选方案中应市而生;“临沂首席名流生活圈”主打广告语面向大众宣传;“只为上层的上品”宣传更是风吹浪起,点燃了市场的沸点。舶来于美国uptown,体现大城市悠闲、轻松、时尚、舒适的城市风景居住地的开元?上城,从项目的案名、到银色围合的勋章状金属质感LOGO,都是那么的贴近于项目特质。从拿地到项目开盘,开元?上城的营销经历了由认识到领悟再到解读的蜕变,成功实现了项目的高调完美入市。
       二

      2008年,地产的春风没有像人们所预测的那样刮得久远,突如其来的金融海啸使楼市相继出现了持币观望、量价双滞、量跌价滞、量价齐跌、资金短缺、地产重组等现象,将房地产市场打了一个措手不及。
      无意慢行,路却泥泞。就像成长中的孩子,突然遭遇暴风雨的袭击,营销市场出现空前的压力,在风雨中摇曳前行。客户对市场信心缺失导致来访量急剧减少;由于前期市场定位不准,部分户型产生抗性;而恰在此时,营销案场唯一的一名销售主管却“身在曹营心在汉”,公司发现苗头后及时果断采取措施,把对营销团队的影响降到最低程度,这些困扰着整个营销进程的问题,考验着营销队伍。前方似已无路,求生的欲望和顽强的斗志迫使营销在黑暗中寻找那一丝的光明。
      跑不赢大势,一定要跑赢对手!面对从未遇到的营销局面和运营压力,公司实施了以营销为核心的举措,重整队伍、提振士气、加大措施、实施营销创新手法,在绝境中趟出了一条新路子。
      ——机构调整、强化执行。面对人员异动,公司调整营销管理人员,对营销队伍进行重新整合。在惨淡的市场状况下,时刻不忘内功修炼,建立实施规范化、标准化营销管理模式,开展阶段销售竞赛,培养竞争意识;组织培训,提高团队综合素质;明确职责、量化考核,提升工作热情和效率,历练队伍素质。
      ---打破常规、创新思路。“兰花展”、“无理由退房”、“爱心捐助”、“奥运就在家门口”、“暖冬?暖春”音乐会等活动一个接一个,开辟了活动营销、关系营销的新蹊径,充分展现了公司作为区域龙头地产的魅力以及新形势下的社会责任感与诚信度,为企业在特殊时期赢得了良好的社会口碑,巩固了企业及产品品牌。
      ---分解问题,逐个击破。针对一部分面积大、房款高的复式户型,探索出一改二的改造思路,推出90平方米小户型,实现了产品的成功“瘦身”,满足市场需求;针对个别户型面宽较窄等设计现实,进行了精装销售的大胆尝试,大大提高了房屋价值;针对顶跃房源购置压力大的状况,推行了高附加优惠促销;针对下跃房型实施加院改造,提高了房屋性价比,使存在的问题逐一化解。
      ——发动员工、全员营销。2008年底,由于金融危机的影响,出现了前所未有的资金压力。公司果断决策,积极发动职工,开展内部认购,扩大销售回款。越是逆境便越团结,众人拾柴火焰高!今天回想起来,能够在两周左右的时间实现公司内部认购73套和资金按揭回收3000万元,不可否认这是一个奇迹!与此同时,公司为了保证资金链不出问题,忍痛割爱,将金坛路原公司四层办公楼出售变现,保证了流动资金的正常运转。在那种形势下,公司运筹帷幄,按期偿还了三年到期的1.1亿元银行贷款,安然度过了那段最困难的时期,真可谓有惊无险!
这个过程中,作为一个营销人员,我深深理解到董事长所承受的营销停滞、运营艰难的压力。但让我感动的是,即便如此,他却从不把自己内心着急的一面表露给我们,适时为营销解压,“坚定信心,不要急躁!”这些话语时刻在我心中荡漾,每当想到这些,心中涌动的是感谢公司管理层在困境中对营销工作的信任与支持,感谢公司同事们的付出和帮助。
                      
      

      不经历风雨又怎能现彩虹!经历了2008年房地产“冰火两重天”的政策调控。2009年,在世界金融危机触底反弹,经济创伤尚未愈合之际,国家延续了2008年下半年的宽松政策,相关刺激房地产的政策上半年相继出台,部分城市房价疯狂飙升,房地产市场一夜之间从“严冬”季节进入火热的“夏季”。
      投资过热、结构不合理、信贷危机等因素已经将地产行业推上了危险的边缘,随后,行政、信贷、税收等调控措施的出台对房地产进行了更多的干预,购房门槛的提高以及对投资性需求的抑制,迫使市场由以前产品营销观念的粗放型设计向以市场营销为主的经济型、精细化产品转变。
      营销推广顺应大势,紧抓机遇,适时开展了以“买开元就是买放心”的推广、“信心决胜未来”高峰论坛、“暖心?暖春音乐会”和“春雷行动”全员营销活动,通过系列营销活动的组织,完成了上城存量现房的清盘销售任务。 
      在经历了市场风雨洗礼后,营销多了几分沉稳,少了几分浮躁,积极探索营销及产品的转型思路,意识到只有“适应市场需求,不断创新产品”才最具有竞争力。为迎合市场,引入了弹变空间、经济三房、全明房型等前沿设计理念,成功实现了上城1号院2、3、4号楼的完美创新、产品升级和开盘火爆热销,进一步验证了以市场为导向,勇于探索、创新、实践的功效性。
上城国际营销是营销的新课题,针对商务物业进行了精心策划,组建了专业营销团队。在这无一替代的商务地段,加上优秀的产品和服务,同时借助经济大环境的回暖,线上树立巩固顶级写字楼的形象,形成城市商务地标、上城国际金融中心、入驻企业实力最强、数量最多的高端市场影响力;线下积极开展行销、实施大客户一对一营销、带租约销售等营销策略,探索出了商业地产营销的新路子,创造了写字楼租售的新纪录,实现了商务地产的价值,为公司今后商业地产的开发积累了经验。
      2011年,开元?上城1号楼再次出现抢购,实现了上城住宅销售完美收官,这座充满梦想,生不逢时,跌宕起伏,历经坎坷,最终实现了开元地产和业主共同成功的上乘之城,发挥了营销的力量,开创了营销新的价值!
      
      历经开元?上城的整个营销过程,开元地产营销队伍不断发展壮大,营销模式逐渐走向成熟,从单项目到多项目,从单案场到多案场,从单一住宅到商业、写字楼等业态的全面发展,每一次进步都倾注着潜心的经营,每一次跨越都是梦想的承载。
      历经整个项目的营销过程,似乎与开元?上城谈了一场恋爱,从相识邂逅到热恋相依,多少个白天、夜晚我们一起度过,多少次心灵对话我们一起分享。恋上一座城,更是恋上了一种人生态度:为了事业精诚团结倾情付出,为了理想奋力打拼,为了目标不顾一切地追寻。

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