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“城”熟, 成长!

“城”熟, 成长!

  • 分类:城市记忆
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  • 发布时间:2019-08-13 17:58
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开元?上城从2004年竞拍拿地到2011年的完美收官,历经7年磨砺打造,一个时尚现代、风景宜人的魅力之城呈现在大家面前。有着“临沂首席名流生活圈”美誉的上城终以一个“句号”的形式宣告完结。这个“圈儿”,开元人用心描绘了7年。
      当房地产界的最高奖项国家“广厦奖”以及“全国物业管理示范住宅小区”等至高奖项纷至沓来的时刻,当年的“地王”用一个一个的荣誉向社会、向业主、向开元人自己交了一份满意的答卷。作为一名“老营销”,有幸经历了上城销售的全过程。今天,站在上城项目的终点环节回首过往的每一刻,内心还是不免感慨:7年,上城有太多太多的故事值得铭记与回味,忘不了土地拍卖会上那振奋人心的举牌瞬间,忘不了逆境之下公司领导的鞭策鼓舞,忘不了为了一个营销活动的成功而欣喜若狂,忘不了团队间的相互协作、奋斗共勉,忘不了每一个全心付出的日日夜夜……看上城营销历程,“上城中央”、“90平精装”、“空中别墅”、“上城一号院”这些整合包装的项目名词不知大家今天还能否记起?“木偶剧演出”、“社区趣味运动赛”、“龙舟对抗赛”、“激情夏日啤酒节”等等这些曾经影响、改变临沂人居文化的精彩社区活动,在今天回想起来不知还能否在内心荡起一丝涟漪?  
      影像片段一:
      2006年3月18日晚,在沂河岸畔沂景假日酒店的三楼沂景厅内,粉紫相间的吊顶气球、金质材面的落地垂帘,鲜花、西餐、洋酒、10层高的酒杯塔……这一切的一切将整个大厅内映衬得格外辉煌绚丽而富有情调。500余名流人士端坐其间,兴趣盎然地注视着主席台动向,在题为“告别一个居住时代”的主背景之下,公司董事长李忠山与中国建筑设计研究院、加拿大奥雅园境师事务所、深圳世联地产、黑弧广告公司等国内外一流合作供方的相关负责人列席而坐。18时30分,主持人宣布,“开元?上城新闻发布酒会”开始。诸位嘉宾在各路记者的采访之下,将开元?上城的产品品质解读得淋漓尽致,他们在专业领域内所带来的全新生活方式给在场所有人以美好的居住畅想。在发布会后,伴随冷餐酒会的进行,手印临沂、幸运大抽奖与现场激情演出将整个活动推向了高潮。
      发布会的第二天,开元?上城开工奠基仪式在工地现场隆重举行。现场彩球飘扬,乐队齐奏。36辆工程车依次排列,井然有序;威风锣鼓,豪气震天,列队的员工精神抖擞,彰显着这一项目的豪迈气质。随着领导、嘉宾挖起第一锹土,项目宣告正式启动。
      看着上述两个活动留下的电子影像,一幕幕犹如今天一般鲜活、真切。这是开元?上城入市的“首秀”,无论是活动的策划、包装、组织,各个环节可以说都近乎完美。5年之前,“新闻发布会”和红酒冷餐会的活动形式在临沂都是首次,如此场面宏大、高规格的奠基仪式在临沂市场同行间也不多见。这场面,就是放在今天这个市场环境下,感觉还是不会落伍。上城一经入市,便呈现出势不可挡、魅力四射的“星范儿”。
      上城亮相的完美,不得不提起幕后的策划者。项目营销启动前期,在广告代理的选择上,公司就把眼光瞄准了深圳黑弧、风火等一线知名广告团队,经过几番实地考察及研究论证,最后落定深圳黑弧。如此,黑弧就与前期已经确定介入的营销顾问公司——深圳世联形成了强力搭档,共同结缘于上城,在临沂开启了一个营销新时代。当临沂的其他开发企业还没有“整合营销”这个概念的时候,能把这两家业界顶尖的团队引入临沂这个三线城市,在外部资源整合的能力上,我想,开元领先的不止一步。
      深圳黑弧在当时所倡导的“物以类聚、人以群分”的观点之下,广告语“临沂首席名流生活圈”应市而出,随后,“未来的创见,上品的圈子”系列线上推广更是将“圈子”文化推向极致。一时间,“圈子”成为社会主流人士茶余饭后争相讨论的话题。到底上城的圈子有何意义,黑弧这样解释:“圈子”就像一个具有共同气味和情趣的成功人士组成的俱乐部,是一群真正懂得生活者放松身体释放心灵,体味归属感和安全感的享受平台。“圈子”是沂河花园1—3期的继承,继承了100万平米大盘时代高尚生活的规模优势,继承了出色地段、滨河城市生活与成熟配套,继承了开元品牌标签和业界项目的良好口碑,以圈子的超前价值,重新定义临沂地产的价值标准,由此就有了今天的“临沂首席名流生活圈”。
影像片段二:
      2007年4月6日上午9:00,在金坛路老办公区一楼会议室,公司相关领导与营销部相关人员正在听取广告公司2007年度提案。当天来提案的是深圳及时沟通广告公司的白勇与“习习”美女。“习习”带大家一起对2006年的营销推广工作进行了简要的回顾总结,接着讲述了2007年度营销推广的整体思路与手段,最后又针对上城国际写字楼项目做了系统的汇报,在双方的沟通过程中,好的营销点子也是一个接着一个。会议上明确了上城“买房何须左右为难”下一阶段的推广主题,同时确定了上城国际的推盘策略以及“形象就是创造力”的阶段性推广语。
      看到这里,有人难免疑惑,广告不是深圳黑弧在做吗?怎么又来个及时沟通?其实,早在2006年5月份,在项目开盘前期广告公司就更换了。由于黑弧内部人员外流原因,双方合作被迫中断,考虑到项目推广的延续性,公司放弃了黑弧而选择了主创团队,选择了负责上城项目前期推广的老白(白勇)。 老白作为一个资深广告人,丰富的操盘经验加之很有艺术范儿的外表打扮,给人的感觉很是职业化,对广告行业一心向往的我对之更是羡慕加崇拜。随着时间的推移及双方沟通了解的深入,老白渐渐地成了开元最铁的伙伴,开元被老白的专业所折服,老白被开元的真诚及一心想做事的精神所打动。在合作完开元?上城之后,双方又相继合作了沂河花园五期帕缇欧及北城新区开元?香舍里项目。当然这也是后话了。
在上城近五年的推广过程中,深圳及时沟通是外部整合团队中合作时间最长的团队。作为上城项目的广告代理单位,及时沟通充分体现出其超强的项目把控能力及敏锐的市场洞察力,工作计划周密,执行能力强,在营销推广过程中展现了个性鲜明的创新性,广告创意富有艺术张力,广告语言在平实的诉求中富有煽动性。期间推出的“只为上层的上品”、“沂河花园8年成就一座城”、“选开元就是选放心”以及上城国际的“城市商务地标”等阶段性推广均取得了良好的效果。上城国际的“无出其右”系列报纸更是获得广州市房产广告最佳创意大奖。如今的及时沟通依然活跃在一线房产广告代理公司之列,服务于万科、龙湖等多家顶尖开发企业项目,正是由于其在营销推广方面的超前优势,为开元?上城的成功起到了助推作用。
      影像片段三:
      2009年7月26日上午,在上城国际多功能厅内,开元?上城1号院开盘活动在热烈火爆的氛围中紧张有序地进行着。本次活动策划组织实施由开元营销策划工作室团队完成,活动中,在等候、选房、交款、签约各个环节,营销部全体人员担负起绝对的主力。在公司财务部、办公室、物业公司等部门的大力配合下,本次活动在预想的范围内圆满完成。
      开元?上城1号院在产品上有别于前期的户型设计,弹变的60平米小户型,104平米的经济三房在市场上都是一个稀缺新潮产品,具有很大的市场竞争力。这次的推广工作由我们策划室“四人帮”组合完成。为了给新产品注入活力与新鲜感,我们重视了新概念的引入,首先弃用了上城前期推广中的墨绿推广色,改用了咖啡与酒红色为主色调,同时在LOGO的设计上采用了时下流行的汉字艺术变形组合,简洁而大气,为了照顾到与上城项目的延续性,LOGO的设计元素还是与上城的LOGO做到了相互统一,不锈钢拉丝边框体现出一丝现代气息,墨绿与桔黄的色彩运用一看就是上城的衍生产品。考虑到项目所处的1号院落为上城最后一期产品,我们经过多轮的内部讨论之后形成了“献给名流最后的居住荣耀”的广告语。在项目的推广过程中,我们也加强了媒体渠道的优化整合,并对发布时机做了合理的铺排计划,在重要的时间点集中火力投放广告。有了好的策划设计方案,下一步就得靠强有力的执行,执行到位才能让营销不打折扣。在策划室人单力薄的情况之下,我们运用蚕食策略,逐个攻克的方法将每一个任务逐步解决,尽最大努力确保执行到位。看似每一项简单的任务,其实在营销内部都经过了详尽细致的预演。本次开盘活动的区域划分,选房路线都是经过了N次实地论证之后得出的。每个环节可能发生的意外都要提前考虑出解决方案,活动当天的顺利进行也就在情理之中了。
      开元?上城的营销推广后期阶段,是开元营销部自己完成的。这还得从2008年谈起,由于受世界金融风暴大环境的影响,房地产大势低迷,加之产品自身户型设计、面积大、总价高等因素影响,销售状况不甚理想,较长一段时期内无法形成突破。在2008年底,伴随与广告公司的合作期满,公司毅然决定放弃外援,由自己的营销队伍来进行上城后期攻坚。凭借与广告公司合作期间学到的经验加之团队自身在实际工作中不断探索出来的路子,营销全员信心满满,迎难而上,发挥出好调度、执行强、效率高的本土团队优势,将营销推广工作开展得有声有色。
早在开元?上城营销推广的初始阶段,公司就提出要加强自身营销策划团队的建设,成立了营销策划工作室,成立之初只有两名设计人员组成。主要负责与广告公司的工作沟通、推广执行工作,此时的工作重心还保留在“推广执行”的层面上。随着时间的推移,策划室队伍不断发展壮大,逐步发展到现在集市场调研、营销策划、文案创意、平面设计、推广执行多环节流程化运作的部室,成为了营销部的核心力量,逐步担当起营销发动机的角色。
      如果说开元?上城通过7年时间的运作正逐步展现成熟,那么伴随上城项目营销历程,不论是个人还是团队都在成长。7年的时光,上城从厂房拆迁一片荒芜的空地蜕变为如今的高楼耸立。7年的时光,营销部从当年的10余人的销售团队发展到如今有着30余人,涉足项目策划、广告、项目销售三方面的职业化营销团队。7年的时光,自己也由当年的一名设计人员成为如今的策划、管理、设计的多面手。
      开元?上城营销运作的亲历,让人深刻体会到一个完美的营销过程,必定是以符合市场需求的产品设计为前提条件,通过后期制定科学、严谨的营销策略方案,合理的广告创意表现形式,运用恰当的传播媒体,选择最佳的投入时机以及多渠道的线下促销组合等,一步步走向成功。

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地址:临沂市金雀山路10号开元·上城国际  

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